Dwa tygodnie po targach decydują, czy wizytówki staną się zapytaniami

Na pierwszych targach, na które pojechałem jako osoba odpowiedzialna za stoisko, zebraliśmy ponad sto wizytówek. Wróciliśmy zmęczeni i zadowoleni. Wizytówki trafiły do koperty, koperta do szuflady handlowca, handlowiec wrócił do bieżących zamówień. Po sześciu tygodniach, kiedy prezes zapytał, co przyniosły targi, znaleźliśmy kopertę. Dwie trzecie nazwisk nikomu nic nie mówiło.

Od tamtej pory uważam, że przygotowanie do targów kończy się nie w dniu otwarcia hali, tylko dwa tygodnie po jej zamknięciu. Ten tekst uzupełnia listę kontrolną z wydania o targach z perspektywy wystawcy. Tam było o sześciu tygodniach przed, tutaj o dwóch tygodniach po.

Zanim wyjedziecie z hali

Najważniejszą pracę da się zrobić jeszcze na stoisku. Każdy kontakt powinien zostać zapisany w dniu rozmowy, z trzema informacjami, bez których za tydzień wizytówka jest bezużyteczna:

• o czym rozmawialiście: konkretny produkt, problem, projekt,
• co obiecaliście: ofertę, katalog, wizytę, próbkę, rysunek,
• jak gorący jest kontakt: pilna potrzeba, planowany zakup w przyszłym roku, ciekawość.

Najprostsza metoda to dopisek długopisem na odwrocie wizytówki, zaraz po rozmowie. Lepsza: krótki formularz w telefonie albo tablecie, do którego od razu trafia zdjęcie wizytówki. Drogie narzędzia nie są potrzebne. Notatka ma powstać w ciągu kilku minut, a nie wieczorem w hotelu.

Wieczorem po każdym dniu targów warto zrobić piętnastominutowe podsumowanie z zespołem. Kto z kim rozmawiał, czy ktoś z odwiedzających wróci jutro, czy jakiś kontakt wymaga pilnej reakcji jeszcze w trakcie targów. Zmęczenie jest duże, ale kwadrans przy kolacji oszczędza godzinę zgadywania po powrocie.

Pierwsze 48 godzin: segregacja

Po powrocie do firmy wszystkie kontakty trafiają do jednego miejsca. Jeśli macie system CRM, to tam. Jeśli nie, do jednego wspólnego arkusza, a nie do pięciu osobnych, na laptopach handlowców.

Następnie segregacja na trzy grupy. Przyjąłem prostą skalę, która sprawdzała się w praktyce:

A: konkretna potrzeba. Rozmówca ma projekt, termin, budżet albo przynajmniej wyraźny problem, który możecie rozwiązać. Obiecaliście ofertę lub spotkanie.

B: zainteresowanie bez terminu. Rozmówca jest z właściwej branży, pytał sensownie, ale zakup jest odległy lub niepewny.

C: pozostali. Studenci, konkurencja, dostawcy szukający klientów, osoby, które wzięły długopis z logo.

Uczciwa segregacja jest ważniejsza niż optymistyczna. Grupa A zwykle jest mała, kilka do kilkunastu procent wszystkich kontaktów. Jeśli po targach macie połowę kontaktów w grupie A, prawdopodobnie ktoś sortował według sympatii, a nie według faktów.

Dni 1-5: grupa A

Kontakty z grupy A muszą dostać odpowiedź w ciągu kilku dni roboczych od powrotu. Po tygodniu klient rozmawiał już z trzema innymi wystawcami, a po dwóch nie pamięta, który stół był wasz.

Pierwsza wiadomość do kontaktu A to nie jest ogólne podziękowanie za odwiedziny. To konkret:

• nawiązanie do rozmowy, z jednym szczegółem, który pokaże, że pamiętacie,
• to, co obiecaliście: oferta, dokumentacja, termin spotkania,
• następny krok z datą: „zadzwonię w czwartek, żeby omówić”, „proponuję wizytę 23 września”.

Najlepiej, żeby wiadomość wysłała osoba, która rozmawiała na stoisku. Jeśli kontakt przejmuje ktoś inny, na przykład handlowiec regionalny, pierwsze zdanie powinno to wyjaśnić.

Przy ofertach technicznych, które wymagają przygotowania rysunków czy kalkulacji, wyślijcie od razu krótką wiadomość z informacją, kiedy oferta będzie gotowa. Cisza przez dwa tygodnie, nawet jeśli w tym czasie pracujecie nad ofertą, wygląda z perspektywy klienta tak samo jak brak zainteresowania.

Dni 5-10: grupa B

Kontakty z grupy B dostają wiadomość w drugim tygodniu. Tu cel jest inny: nie sprzedać, tylko zostać zapamiętanym jako firma, do której warto się zwrócić, gdy potrzeba dojrzeje.

Co działa:

• materiał merytoryczny związany z rozmową: artykuł, instrukcja, przykład wdrożenia, a nie katalog z cennikiem,
• zaproszenie do odwiedzenia zakładu albo na własne wydarzenie firmy,
• pytanie o planowany termin decyzji i prośba o zgodę na kontakt w tym terminie.

Jeśli organizujecie własne spotkanie dla klientów, o czym pisałem w wydaniu o konferencji dla klientów, kontakty z grupy B to naturalni goście. Zobaczą firmę z bliska, bez presji handlowej.

Grupa C i zgoda na kontakt

Grupa C nie wymaga indywidualnej pracy. Ale uwaga na jedną rzecz: wysłanie wszystkim kontaktom z targów newslettera bez ich zgody to prosta droga do problemów. Wizytówka wręczona na stoisku nie jest zgodą na regularne wysyłki marketingowe. Jeśli chcecie dopisać kogoś do listy, zapytajcie o to w pierwszej wiadomości albo zbierajcie zgody już na stoisku.

Obietnice ze stoiska: rejestr zamiast pamięci

Osobny problem to drobne obietnice. Na stoisku łatwo powiedzieć „prześlę panu rysunek”, „sprawdzę, czy robimy taki wymiar”, „zapytam technologa o tolerancję”. Każda z nich jest dla klienta sprawdzianem, czy firma dotrzymuje słowa. Dla handlowca to jedna z kilkudziesięciu rozmów w ciągu dnia.

Dlatego obietnice warto zapisać osobno, w prostym rejestrze: kto obiecał, komu, co, do kiedy. Rejestr przegląda się codziennie przez pierwsze dwa tygodnie po targach. Zwykle okazuje się, że część obietnic wymaga pracy innych działów, na przykład technologii czy jakości. Te działy muszą o tym wiedzieć od pierwszego dnia, a nie w dniu, w którym klient dzwoni z pytaniem, gdzie jest obiecany rysunek.

Dzień 14: rozliczenie

Po dwóch tygodniach usiądźcie z zespołem na godzinę. Sprawdźcie:

1. Ile kontaktów trafiło do każdej grupy.
2. Ile kontaktów z grupy A dostało odpowiedź w ciągu pięciu dni.
3. Ile zapytań ofertowych i spotkań wynikło z targów.
4. Co obiecaliśmy i jeszcze nie dostarczyliśmy.

Liczba zapytań ofertowych po dwóch tygodniach to lepsza miara skuteczności targów niż liczba wizytówek. Nie jest jeszcze miarą ostateczną, bo w przemyśle od zapytania do zamówienia mija często kilka miesięcy, ale pozwala porównywać kolejne edycje i kolejne wydarzenia.

Zapiszcie też wnioski na przyszły rok. Które pytania padały najczęściej, czego brakowało na stoisku, które eksponaty przyciągały ludzi, a które stały bez zainteresowania. Te notatki, zrobione na świeżo, są cenniejsze niż jakakolwiek ankieta wypełniona po trzech miesiącach.

Pierwszy tydzień po powrocie

Jeśli właśnie wróciliście z targów:

1. Zbierzcie wszystkie kontakty w jednym miejscu, łącznie z notatkami z odwrotu wizytówek.
2. Posegregujcie je na A, B i C, uczciwie.
3. Do końca tygodnia wyślijcie wiadomości do wszystkich kontaktów A, każdą z następnym krokiem i datą.
4. Wpiszcie w kalendarz rozliczenie targów za dwa tygodnie.

Targi to kilka dni intensywnej pracy i spory budżet. Wizytówki w szufladzie są najdroższymi kartonikami, jakie firma kupuje w ciągu roku. Dwa tygodnie konsekwentnej pracy po powrocie zmieniają je w rozmowy, a część z tych rozmów w zamówienia.