Własna konferencja dla klientów: jak ją zorganizować, żeby nie była akademią ku czci firmy

Byłem kiedyś na konferencji dostawcy, na której przez pierwsze dwie godziny oglądaliśmy historię firmy od założenia, zdjęcia nowej hali i wykres przychodów. Prezes mówił z pasją, sala uprzejmie klaskała. W przerwie kawowej klienci rozmawiali głównie ze sobą, o tym, jak dostawca spóźnia się z dostawami. Firma wydała na to wydarzenie sporo pieniędzy i uzyskała efekt odwrotny od zamierzonego.

Własna konferencja dla klientów to dobre narzędzie dla średniej firmy produkcyjnej. Pozwala w jeden dzień porozmawiać z ludźmi, do których handlowcy jeżdżą osobno przez cały kwartał. Ale żeby zadziałała, trzeba ją zaprojektować z perspektywy gościa, a nie gospodarza.

Zacznijcie od pytania, po co klient ma przyjechać

Każdy uczestnik poświęca cały dzień, często z dojazdem i noclegiem. Musi wrócić do swojej firmy z czymś konkretnym, co może pokazać przełożonemu. Zanim zarezerwujecie salę, odpowiedzcie na piśmie: czego klient dowie się u nas, czego nie dowie się z katalogu, strony internetowej i rozmowy z handlowcem?

Dobre odpowiedzi brzmią mniej więcej tak:

• zobaczy nową technologię w działaniu i porozmawia z inżynierem, który ją wdrażał,
• dowie się, jak inne firmy z jego branży rozwiązały problem, z którym sam się mierzy,
• pozna zmiany w przepisach lub normach, które dotkną jego zakład,
• będzie miał okazję zgłosić uwagi osobom, które faktycznie podejmują decyzje.

Złe odpowiedzi to: „pozna naszą ofertę”, „zobaczy, jak się rozwijamy”, „zintegruje się z nami”. To są cele gospodarza, nie gościa.

Program: jedna trzecia o was, dwie trzecie o nich

Prosta reguła, która ratuje większość wydarzeń: nie więcej niż jedna trzecia czasu na scenie może dotyczyć waszej firmy i waszych produktów. Reszta to treść użyteczna dla klienta, nawet jeśli nie ma bezpośredniego związku ze sprzedażą.

Kilka formatów, które sprawdzają się w branży przemysłowej:

Studium przypadku opowiedziane przez klienta. Nic nie przekonuje tak jak kierownik produkcji innej firmy, który opowiada, jak wdrożyliście u niego rozwiązanie, co poszło źle i jak to naprawiliście. Tak, także to, co poszło źle. Sala natychmiast to wyczuje.

Warsztat w małych grupach. Zamiast piątego wystąpienia z rzutnikiem, godzina pracy przy stołach nad konkretnym problemem. Na przykład: jak policzyć koszt przestoju, jak przygotować specyfikację zakupową, jak czytać nowe wymagania normy.

Pokaz na żywo. Maszyna, próbka, stanowisko, przy którym można dotknąć, zapytać i zobaczyć. Jeśli nie da się przywieźć urządzenia, lepiej krótki film z hali niż kolejne slajdy.

Ekspert z zewnątrz. Prawnik o nowych przepisach, specjalista od energii, audytor. Ktoś, kto nie sprzedaje waszego produktu, dodaje wydarzeniu wiarygodności.

Prezes może oczywiście wystąpić. Dziesięć minut na otwarcie, z jedną ważną informacją, na przykład o inwestycji, która zmieni terminy dostaw. Nie czterdzieści minut historii firmy.

Miejsce: dojazd ważniejszy niż wystrój

Przy wyborze sali ludzie patrzą na zdjęcia wnętrz. Ja patrzę najpierw na mapę. Goście z całej Polski i z zagranicy muszą dojechać rano i wrócić wieczorem, a każda godzina w drodze zmniejsza szansę, że przyjadą.

Z tego powodu dobrze sprawdzają się obiekty przy lotniskach i głównych trasach. Kiedy w zeszłym roku pomagałem znajomemu z zakładu pod Oleśnicą przejrzeć sale na eventy we Wrocławiu (https://terminaleventcenter.pl), na krótkiej liście znalazło się Terminal Event Center przy ulicy Rakietowej, około dwóch kilometrów od lotniska. Obiekt ma halę Orion o powierzchni około 2900 metrów kwadratowych, salę Galileo na około 750 metrów oraz trzy mniejsze sale: Apollo, Odyssey i Voyager, od 150 do 80 metrów kwadratowych. Obok jest hotel, a parking mieści ponad 350 samochodów. Dla firmy przemysłowej taki układ jest wygodny: sesja plenarna w Galileo, ekspozycja maszyn i stanowisk pokazowych w dużej hali, warsztaty w małych salach.

Te małe sale łatwo przeoczyć, a to one decydują o warsztatach. Przykładowo sala Odyssey (https://terminaleventcenter.pl/sala-odyssey) ma 120 metrów kwadratowych i mieści od 30 do 80 osób, zależnie od ustawienia: teatralnego, szkolnego albo w podkowę. Na warsztat w grupie trzydziestu osób przy stołach to rozsądna wielkość, a podkowa sprawdza się przy dyskusji z inżynierem, kiedy każdy ma widzieć i prowadzącego, i pozostałych uczestników. Warunki wjazdu dla ciężkich eksponatów do dużej hali trzeba oczywiście ustalić z obiektem, jak wszędzie.

Niezależnie od tego, gdzie zorganizujecie wydarzenie, sprawdźcie przed podpisaniem umowy:

1. Dojazd dla gości z lotniska i dworca. Ile trwa, czym, czy trzeba organizować transfer.
2. Parking. Czy wystarczy miejsc, czy jest bezpłatny, czy da się podjechać z dostawą sprzętu.
3. Możliwość wstawienia ciężkich eksponatów. Nośność posadzki, szerokość bram, dostęp dla wózka widłowego, zasilanie siłowe.
4. Kilka sal różnej wielkości. Warsztaty w małych grupach wymagają osobnych pomieszczeń.
5. Nocleg na miejscu lub blisko. Goście z daleka przyjadą dzień wcześniej, a wieczorna kolacja to często najcenniejsza część całego wydarzenia.
6. Zaplecze techniczne i zespół obiektu. Nagłośnienie, światło, transmisja, możliwość podwieszenia elementów scenografii.

Część techniczna: transmisja to nie dodatek

Coraz więcej firm prosi o możliwość udziału zdalnego. Dział zakupów przyjedzie, ale główny technolog z zakładu za granicą woli obejrzeć sesję przez internet. Konferencja hybrydowa to jednak coś więcej niż kamera ustawiona na statywie w rogu sali.

Jeśli planujecie transmisję, potrzebny jest osobny moderator dla uczestników zdalnych, który zbiera ich pytania i przekazuje je na scenę. Potrzebna jest dobra jakość dźwięku z mikrofonów, nie z laptopa. I potrzebne jest stabilne łącze niezależne od sieci Wi-Fi dla gości. Większe obiekty konferencyjne mają to w standardzie razem z ekipą techniczną, w mniejszych trzeba to organizować samemu.

Budżet i harmonogram

Przy pierwszym wydarzeniu firmy najczęściej nie doszacowują trzech pozycji: czasu pracy własnych ludzi, transportu i montażu eksponatów oraz wieczornej kolacji. Realny harmonogram przygotowań dla wydarzenia na sto kilkadziesiąt osób to cztery do sześciu miesięcy. Rezerwacja dobrego terminu w popularnym obiekcie bywa potrzebna jeszcze wcześniej, zwłaszcza we wrześniu, październiku i listopadzie, gdy kalendarze sal są najpełniejsze.

Część zasad jest wspólna z przygotowaniem stoiska targowego. Jeśli macie już za sobą listę kontrolną z wydania o targach z perspektywy wystawcy, wiele punktów logistycznych przeniesiecie jeden do jednego.

Po konferencji zaczyna się właściwa praca

Wydarzenie kończy się o siedemnastej, ale jego wartość rozstrzyga się w kolejnych dwóch tygodniach. Każdy handlowiec powinien mieć listę swoich klientów, którzy przyjechali, z notatką, o czym rozmawiali. W ciągu tygodnia do każdego powinien trafić kontakt z konkretem, a nie ogólnym podziękowaniem.

Warto też wysłać wszystkim uczestnikom materiały: prezentacje, nagrania, notatki z warsztatów. I zapytać, co było przydatne, a co nie. Trzy pytania w krótkiej ankiecie wystarczą. Odpowiedzi to najlepszy materiał do zaprojektowania następnej edycji.

Jeśli planujecie własne wydarzenie

Zanim zarezerwujecie salę na przyszły rok:

1. Zapiszcie jednym zdaniem, co klient wyniesie z tego dnia.
2. Zróbcie listę trzech klientów, którzy mogliby opowiedzieć o wspólnym projekcie, i zapytajcie ich wcześnie.
3. Wybierzcie kilka obiektów z dobrym dojazdem i sprawdźcie wolne terminy na jesień.
4. Ustalcie, kto w firmie odpowiada za wydarzenie od początku do końca, z czasem pracy na to przeznaczonym.

Dobra konferencja dla klientów nie jest nagrodą dla firmy za to, że się rozwija. Jest usługą dla klientów. Jeśli tak ją potraktujecie, przyjadą znowu za rok, i to z kolegami.